隨著2025年奶粉市場競爭全面升維，單一成分的比拼已成過去，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化營養(yǎng)解決方案，并通過科研模型和標(biāo)準(zhǔn)定義以及生態(tài)重構(gòu)展開更深層的價值角逐。

在這場從流量增長到價值增長的深刻轉(zhuǎn)型中，品牌唯有在技術(shù)、認(rèn)知、關(guān)系三個維度同步構(gòu)建護(hù)城河，才可能在存量市場中贏得可持續(xù)的未來。

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單一成分軍備競賽宣告終結(jié)，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?/p>

過去幾年，奶粉行業(yè)的比拼集中在OPO、DHA、乳鐵蛋白等單一成分上，如今這一局面正被打破，不再局限于某一成分的強化而是轉(zhuǎn)向多維度、系統(tǒng)性的營養(yǎng)解決方案。

比如金領(lǐng)冠宣稱“六位一體全維營養(yǎng)系統(tǒng)，覆蓋保護(hù)力、吸收力、認(rèn)知力、腸道活力、骨骼力、敏護(hù)力六大維度”；君樂寶宣稱“構(gòu)建腦體雙優(yōu)科研模型，強調(diào)大腦認(rèn)知與身體發(fā)育的均衡發(fā)展，追求營養(yǎng)配方雙領(lǐng)先”。

但這種趨勢不僅是科研深度的提升，更是品牌應(yīng)對同質(zhì)化競爭與消費者認(rèn)知疲勞的主動升級，比如某品牌推出的新一代更適合戰(zhàn)略及鮮活營養(yǎng)系統(tǒng)，包括全產(chǎn)業(yè)鏈、母乳化配方等四大方面，宣稱以專屬牧場、短時間生態(tài)圈和鮮萃工藝鎖住活性營養(yǎng)。

目前系統(tǒng)營養(yǎng)的定義權(quán)仍集中在具備核心研發(fā)實力和臨床驗證能力的頭部品牌手中，比如金領(lǐng)冠布局了超290項核心專利等，這也讓中小品牌面臨更高的競爭壁壘，若無法在技術(shù)整合與實證研究上跟進(jìn)將難以立足。

行業(yè)集中度可能因此進(jìn)一步提升，中小品牌生產(chǎn)廠家可向上游延伸成為關(guān)鍵原料供應(yīng)商，承接頭部品牌原料自主化戰(zhàn)略中的非核心環(huán)節(jié)，比如功能性蛋白粉等基礎(chǔ)原料；還可向下游深化，在兒童、成人、特定功能等細(xì)分領(lǐng)域提供從配方研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條解決方案，類似醫(yī)藥行業(yè)的CRO/CDMO模式。

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品牌戰(zhàn)略遷徙，價值主張的再定位潮

隨著90后、95后高知媽媽成為育兒消費主力，其對奶粉的認(rèn)知已從安全飽腹升級為功能匹配與情感認(rèn)同，頭部品牌紛紛刷新核心話語體系。

比如伊利金領(lǐng)冠從“中國專利配方母愛傳承”升級為“中國專利配方億萬媽媽品質(zhì)信賴”；蒙牛瑞哺恩將“更親和才適合”調(diào)整為“科學(xué)長肉選瑞哺恩”；佳貝艾特則把“給寶寶更好的營養(yǎng)”細(xì)化為“羊奶粉吸收好營養(yǎng)更好”，這些話語調(diào)整更精準(zhǔn)地貼合了新一代媽媽的需求痛點與認(rèn)知偏好。

這主要是為了通過搶占細(xì)分賽道建立差異化認(rèn)知，在紅海市場中獲取結(jié)構(gòu)性增長機會，像宜品提出“All in低敏”戰(zhàn)略，不僅發(fā)布《低敏奶粉（營養(yǎng)）白皮書》還推出宜品鉑能、宜品怡貝等戰(zhàn)略新品，聚焦敏感寶寶這一細(xì)分人群，體現(xiàn)出其在存量博弈中構(gòu)建自身的競爭護(hù)城河的決心。

還有品牌通過貫穿產(chǎn)品研發(fā)、臨床驗證與用戶服務(wù)全鏈條來刷新價值定位，飛鶴通過對中國母乳成分進(jìn)行長期研究，將本土化科研轉(zhuǎn)化為直觀的配方語言，讓適合有了科學(xué)依據(jù)，其主力產(chǎn)品均開展臨床研究。

比如星飛帆卓睿的臨床數(shù)據(jù)顯示其在促進(jìn)嬰幼兒五大能力發(fā)育上與母乳喂養(yǎng)組100%相似，用量化數(shù)據(jù)將產(chǎn)品效果從品牌自稱轉(zhuǎn)化為科學(xué)驗證；同時牽頭國家級科研項目構(gòu)建中國母乳數(shù)據(jù)庫，為配方迭代提供動態(tài)依據(jù)，掌握了定義適合標(biāo)準(zhǔn)的主動權(quán)。

再定位潮中品牌需采取差異化策略，頭部品牌應(yīng)捍衛(wèi)并升級核心共識，將科研成果轉(zhuǎn)化為通俗表達(dá)，借子品牌布局細(xì)分市場；新銳品牌則可聚焦單一賽道建立強認(rèn)知，或從情感場景切入打造生活方式品牌。

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從我有專利到我定義標(biāo)準(zhǔn)，注意方式細(xì)化

當(dāng)前奶粉品牌競爭進(jìn)入深水區(qū)，僅靠擁有專利已不足以構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢，比拼轉(zhuǎn)向?qū)ζ奉惢蚣?xì)分賽道技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與定義權(quán)的爭奪，誰能掌握誰就可能進(jìn)一步掌控行業(yè)定價權(quán)與話語權(quán)，這也成為頭部企業(yè)的前瞻布局方向。

比如君樂寶聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)等高校及中國營養(yǎng)學(xué)會專家發(fā)布《人乳低聚糖功能與應(yīng)用白皮書》，為其腦體雙優(yōu)模型注入新的內(nèi)涵；a2公司則支持中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布國內(nèi)《牛乳A2型β-酪蛋白與健康》白皮書，明確定義了Ａ2型奶牛、A2型蛋白牛奶等核心概念。

企業(yè)通過與學(xué)術(shù)共同體合作將自身科研成果轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能有效規(guī)范市場秩序，提高全行業(yè)的技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量。

不過隨著行業(yè)科研投入的增加，越來越多復(fù)雜的科研概念被推向市場，也帶來了消費者信息過載的問題，普通消費者面對眾多品牌發(fā)布的科研模型、新原料及各類標(biāo)準(zhǔn)，很容易被大量專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜概念淹沒，難以快速精準(zhǔn)地判斷產(chǎn)品的核心價值與差異。

所以企業(yè)需要先精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，明確核心消費群體，比如是新手父母還是追求科學(xué)喂養(yǎng)的家長，再根據(jù)不同群體的知識水平和實際需求設(shè)計溝通內(nèi)容，對專業(yè)人群可深入講解科研細(xì)節(jié)，對普通消費者則需簡化表達(dá)，同時要提煉科研成果的核心價值，聚焦其對用戶的具體益處，用通俗易懂的語言和場景化的描述呈現(xiàn)，讓消費者快速理解并感知價值。

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羊奶粉、A2蛋白、低敏配方……進(jìn)入深水區(qū)競爭

當(dāng)前奶粉行業(yè)中，羊奶粉、A2蛋白、低敏配方等熱門細(xì)分品類已告別品類教育的市場擴容期，正式進(jìn)入價值深耕與技術(shù)壁壘構(gòu)建的存量競爭期，以往聚焦品類共性優(yōu)勢的宣傳方式逐漸失效，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向技術(shù)升級與資源掌控，以此構(gòu)建差異化競爭壁壘。

比如佳貝艾特不再局限于小分子好吸收的共性宣傳，在營銷中強調(diào)“升級推出OPL結(jié)構(gòu)脂和安敏源乳清蛋白，經(jīng)實證實現(xiàn)五大好吸收”等強化技術(shù)壁壘；藍(lán)河則宣傳掌控全球約70%綿羊D90脫鹽乳清資源并搭建國際研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，從資源與研發(fā)雙維度筑牢優(yōu)勢。

隨著細(xì)分品類龍頭格局逐漸清晰，其他企業(yè)也形成了明確的生存策略，可深挖低敏+細(xì)分領(lǐng)域，將低敏從單純賣點升級為核心戰(zhàn)略綁定更高階的專業(yè)需求，比如宜品集團(tuán)聚焦高乳清低敏羊奶粉，推出羊奶粉+特醫(yī)食品組合方案；還可以布局產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控稀缺資源，將行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資源掌控優(yōu)勢，某企業(yè)便通過全球布局掌控了約25%的羊乳清產(chǎn)能，構(gòu)建原料端壁壘。

而且細(xì)分賽道仍將持續(xù)分化，雖然巨頭整合提升了整體市場集中度，但用戶需求正不斷向精細(xì)化和專業(yè)化升級，在嬰配粉領(lǐng)域，尤其針對過敏、特殊體質(zhì)等具體健康問題，存在大量未被標(biāo)準(zhǔn)配方充分滿足的細(xì)分需求。

這些需求催生了綿羊奶、深度水解蛋白、植物基配方等創(chuàng)新方向，其成功關(guān)鍵在于深厚的專業(yè)研發(fā)與精準(zhǔn)溝通，因此專注于構(gòu)建獨特技術(shù)或認(rèn)知壁壘的專業(yè)品牌，仍將在特定細(xì)分領(lǐng)域擁有持續(xù)發(fā)展的空間。

但當(dāng)前羊奶粉市場出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性過剩與資源邊緣化風(fēng)險反映出細(xì)分品牌獨立生存壓力增大，長遠(yuǎn)看除非專業(yè)品牌能構(gòu)建較高的技術(shù)或心智護(hù)城河，否則大多數(shù)細(xì)分創(chuàng)新仍可能被納入巨頭生態(tài)，成為其綜合解決方案的一部分。

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渠道關(guān)系重構(gòu)，價值共生體

受出生率下滑、線上渠道分流雙重影響，莊閑和游戲傳統(tǒng)母嬰渠道陷入明顯的客流困境，品牌與渠道的關(guān)系正從貨品供銷轉(zhuǎn)向用戶運營共同體，比如某品牌與孩子王聯(lián)合打造節(jié)日IP，連續(xù)多年舉辦春季奶粉節(jié)、兒童奶粉節(jié)等活動，2025年的活動更是在10個城市聯(lián)動，吸引超6000組家庭參與；還推出聯(lián)名會員權(quán)益，多次向嘉賓或顧客贈送聯(lián)名黑金PLUS會員卡，強化用戶粘性。

另外某品牌在小學(xué)附近開設(shè)學(xué)生營養(yǎng)服務(wù)站，提供身高管理、營養(yǎng)咨詢、課后托管等一站式服務(wù)，還會不定期舉辦孩子的生日會、親子周邊游、夏令營等一系列會員福利活動，直接切入兒童奶粉新場景，通過專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造獨特用戶價值，繞過傳統(tǒng)渠道瓶頸直接觸達(dá)并運營用戶。

若單純比拼價格和便利，線下渠道很難戰(zhàn)勝線上，這類合作要成為有效反擊，關(guān)鍵在于利用線下獨有的優(yōu)勢創(chuàng)造線上無法替代的價值，品牌需與渠道進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)共享與用戶運營合作，比如某品牌整合全平臺資源推動產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V，提供產(chǎn)品支持和市場活動策劃，雙方通過渠道深耕與會員運營的結(jié)合實現(xiàn)共贏。

需要注意的是，這種深度綁定也存在潛在風(fēng)險，可能削弱其他渠道商的積極性和自主權(quán)，若協(xié)調(diào)不當(dāng)很容易引發(fā)渠道沖突，且渠道可能憑借自身影響力向品牌過度議價，或?qū)⒎e累的用戶資產(chǎn)視為私有，導(dǎo)致品牌對核心渠道產(chǎn)生依賴陷入被動局面。

要避免形成封閉合作體系、損害其他渠道利益，需建立公平合理的渠道生態(tài)，可以統(tǒng)一價格與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)渠道的公平，借助數(shù)字化系統(tǒng)建立動態(tài)價格管控模型和區(qū)域保護(hù)機制，嚴(yán)格防范核心渠道利用獨家優(yōu)勢竄貨或低價傾銷；還可推行區(qū)域?qū)贁?shù)據(jù)共享模式，借鑒伊利全域一盤貨的思路，品牌為所有合作渠道提供數(shù)字賦能以提升運營效率，同時將各渠道收集的匿名化用戶洞察分析形成市場趨勢報告，反哺整個渠道網(wǎng)絡(luò)讓所有合作伙伴均能受益。

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差異化競爭，超級IP聯(lián)名與硬核成分的共舞

當(dāng)前IP聯(lián)名已成為眾多品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)差異化、年輕化、情感化營銷的重要手段，不僅能滿足消費者需求，又能助力品牌提升競爭力和市場影響力。在奶粉行業(yè)也不例外，但這不是簡單的logo疊加和流量收割，而是通過IP精神與產(chǎn)品硬核利益點的契合實現(xiàn)情感+功能的雙重共鳴，

以蒙牛瑞哺恩為例，其與《哪吒2》的創(chuàng)新聯(lián)動中，通過太乙真人用瑞哺恩幫哪吒長肉的情節(jié)設(shè)計將哪吒成長逆襲的精神內(nèi)核與品牌科學(xué)助力長肉的功能主張深度綁定，同時借助熊貓IP瑞瑞、恩恩，把守護(hù)熊貓的情感與守護(hù)中國寶寶的理念相融合，讓IP聯(lián)名既傳遞情感價值又強化產(chǎn)品核心賣點。

另外皇家美素佳兒還與泡泡瑪特旗下IP小甜豆聯(lián)動，推出限定產(chǎn)品包裝和親子互動活動，家長可通過參與IP主題內(nèi)容創(chuàng)作獲取周邊，活動在社交平臺引發(fā)討論，契合年輕父母對育兒儀式感的追求，同時將產(chǎn)品從功能性延伸至情感陪伴層面。

不過頭部IP合作成本高昂，中小品牌難以跟進(jìn)，其或許可以像a2奶粉那樣放棄高價競逐新手媽媽等泛化標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而洞察媽媽群體作為追星族、生活家的多元興趣身份，通過發(fā)起音樂、萌寵等特定興趣圈層相關(guān)的話題活動實現(xiàn)低成本、高共鳴的精準(zhǔn)觸達(dá)；此外還可以轉(zhuǎn)向垂直社群、知識型KOL、醫(yī)生IP等內(nèi)容合作，借助專業(yè)背書與精準(zhǔn)圈層傳播，也能達(dá)成低成本共鳴的營銷效果。

品牌更需將IP聯(lián)名帶來的短期熱度沉淀為長期品牌資產(chǎn)，相較于高昂成本、斷續(xù)性地借用外部IP，打造自有IP或長期活動更為穩(wěn)妥。

比如某品牌基于科學(xué)育兒的核心價值，打造了自有金牌育言家IP，圍繞該IP開展節(jié)日話題、AI+國寶等跨界文化活動，將品牌與消費者的情感連接固定化；還構(gòu)建線上互動+線下落地的價值閉環(huán)，線上通過AI生成唐俑寶寶等形式吸引用戶參與，線下聯(lián)動快閃店、門店活動及BOSS直播，形成聲量-心智-銷量的完整轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)短期流量與長期資產(chǎn)的兼顧。

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認(rèn)知戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，心智地圖的精準(zhǔn)測繪

奶粉作為嬰幼兒入口產(chǎn)品，家長對其安全性、科學(xué)性要求越來越高，同時對奶粉的關(guān)注從品牌知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身，更注重成分功效等實際價值，因此當(dāng)前奶粉行業(yè)的消費者決策鏈路已發(fā)生變化，廣告的影響力持續(xù)下降，第三方智庫報告、學(xué)術(shù)認(rèn)證、醫(yī)生及KOL推薦等成為新的信任代理。

不少品牌已通過多元舉措搶占心智高地，比如歐恩貝聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院、江蘇省婦幼保健院等機構(gòu)的上百位兒科專家，推出超級成分課程表系列科普視頻，以專業(yè)科普建立信任；海普諾凱通過發(fā)布《全面營養(yǎng)白皮書》，成功占據(jù)全面營養(yǎng)品類心智頭名；藍(lán)河則引用沙利文認(rèn)證不斷鞏固全球綿羊奶領(lǐng)導(dǎo)者的身份認(rèn)知。

除了全面營養(yǎng)、親和等泛化概念，品牌還通過開創(chuàng)新品類提出獨特價值主張占據(jù)獨家心智，比如某品牌提出認(rèn)知-情緒-免疫CEI黃金三角模型，強調(diào)三大系統(tǒng)的深層關(guān)聯(lián)與協(xié)同，聚焦身心智協(xié)同發(fā)展；另一品牌構(gòu)建七域領(lǐng)先綜合營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋體質(zhì)、視力、身高、運動、飲食、學(xué)習(xí)和情緒七大成長領(lǐng)域，通過專家背書建立可信度。

但當(dāng)眾多品牌扎堆追逐同一批認(rèn)證同一類KOL時容易陷入新的同質(zhì)化困境，品牌需建立可持續(xù)的信任體系，將心智認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際消費粘性，比如金領(lǐng)冠邀請會員家庭前往伊利智慧谷、國家級乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心及全球智造標(biāo)桿基地，開展三天兩晚的深度溯源體驗，通過沉浸式感知強化信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為復(fù)購與口碑推薦。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)正從過往的廣告大戰(zhàn)和渠道鋪貨模式，升級為拼科研、拼定位、拼用戶運營的深層競爭階段，隨著部分頭部品牌越來越強勢，其他想要在市場中立足的品牌需要掌握核心技術(shù)，講出真正打動人心的品牌故事，并且與合作伙伴攜手為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。